字母榜 2019-10-15 11:01
摩拜挽歌:情怀和梦想,只余一声抽泣
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摩拜的故事结束了,不是砰的一声,而是一声抽泣。

几个月前,美团推出美团黄的那天,摩拜离职群“炸”了。


先是惊讶和愤怒,继而是失落。“改成别的任何颜色,我们接受起来都容易很多”,前员工张琪说,“但那不就是ofo的颜色吗?”


对这个群里的人来说,黄色意味着敌人。他们中的大多数,都曾参加过2017年摩拜和ofo的开城大战,而后者的绰号,是小黄车。


即便在离职1年后,李伟仍然会说,“当时ofo已经快被我们打趴下了”。


如今,他们不得不接受,“手下败将”的标志性颜色,会成为自己的色彩。


但对于另外一些人来说,这更像是心里的大石头落地了。他们知道,这一天早晚会来,差别无非是6月份还是7月份。


张琪很早就看到了美团单车的设计图,2018年底,她从城市端借调到摩拜总部,看到了美团新单车的设计图样,图上的单车是黄色的,“这应该不是最后版本吧”,当时,张琪还觉得设计图或许会修改。


“我离职几个月前就已经收到通知,不让再做任何带有摩拜logo的周边”,吴宇说,他曾经在摩拜的城市端任职,2018年9月离职。


刘超一直在总部工作,早在2018年6月份,他就了解到,有一个团队正在做“涂装车”项目,核算涂装车的成本。他觉得,这是一种“欺骗”,因为美团在收购摩拜时曾承诺品牌独立运营。


美团黄发布那天,江宇翔在摩族猎人的打卡圈里,发了一段《倚天屠龙记》的片段:


范遥劝赵敏,“郡主,世上不如意事十居八九,既已如此,也勉强不来了!”赵敏道:“我偏要勉强。”转头向张无忌道:“张无忌,你是明教教主,男子汉大丈夫,说过的话作不作数?”


摘抄完这一段,他又补充了一段,#美团黄#有一个历史时刻到来。


江宇翔不是摩拜的员工,他来自一个与共享单车联系紧密的民间群体,“摩族猎人”,他们致力于让共享单车更加有秩序地存在于城市里。

摩拜挽歌:情怀和梦想,只余一声抽泣

摩族猎人与猎人盾。猎人盾是摩族猎人通常采用的一种摆放单车的方式。供图/江宇翔


共享单车曾经的双巨头,ofo咬牙硬挺,摩拜换了颜色。随之消失的还有一群年轻人的浪漫主义情怀。


摩拜的创建者曾声称,他们试图为单车注入生命,不仅是一款单车,而是有设计,有人文,有精神归属的东西在里边。他们要给单车包上一层外衣,打动别人,也打动自己。


现在,“胡阿姨”(摩拜员工对创始人胡玮炜的称呼)辞职了,王晓峰离开了,一批批年轻员工被裁后,上千人用三年多时间花费百亿元打造的摩拜品牌,不到一年就被丢进了历史。


早在王晓峰离开摩拜的那一天,江宇翔就觉得,摩拜可能要没了,那时距离收购案,刚刚过去25天。


摩拜的落幕,不是优步式的,如同被闪电战伏击、瞬间灭国的波兰。也不是ofo式的,如同一颗原子弹在高空爆炸后的广岛。


这落幕早埋下众多伏笔。


摩拜的故事结束了,不是砰的一声,而是一声抽泣,从那些曾经相信这个故事的人那里传来。

01

正式推出美团黄之前,美团已经在许多城市投放了一批崭新的单车,沿用了摩拜单车之前的设计,把原有的橙色换成了美团统一的黄色,新车上也不再有“摩拜mobike”的标识,统一打着黑色大字“美团APP扫码骑行”。


一位接近美团的人士告诉字母榜记者,美团内部曾经计算过,最后发现涂装成本要低于品牌推广的成本,所以推出了新的单车。

摩拜挽歌:情怀和梦想,只余一声抽泣

“在一些行业,比如消防,明黄色就是特种救援车的颜色,它很醒目,但不能带来甜蜜的感觉,这种颜色的审美疲劳是极快的”,庄骥说道。


庄骥曾经是上海当代艺术博物馆市场部负责人,博物馆位于世博园区,离最近的地铁站西藏南路也有2公里的路程,他想了很多办法,收效甚微,直到摩拜的出现。


共享单车正好填补了这两公里的出行需求,庄骥联系到王晓峰,说服摩拜在博物馆附近投放了单车,博物馆的客流量开始显著增加。


一些单车违规使用影响了逐渐好转的趋势,庄骥很生气,他随后发起了“摩族猎人”,一个由爱好者自发组成的团体,他们在大街小巷寻找被违规使用的单车,把这些车辆解救出来。


“摩拜是中国人送给全世界的礼物,世界都在看,千万别搞砸了”,这是摩族猎人圈最常说的一句话之一。


看到摩拜品牌的逐渐消失,庄骥很直接地表达了不满,“一家发展上行的企业,把收购来的品牌合并到主品牌,就是在偷它的流量,它的品牌影响力,它的用户,本质是对自己的品牌没有信心。”


作为摩族猎人的一员,江宇翔觉得,用户有车骑,企业活下去,才是第一需要,而品牌不是。“但话说回来,理解不代表认同”,他随即补充道。


2018年4月3日,美团作价27亿美元正式收购摩拜。2个月前,摩拜刚刚完成E轮融资,投后估值26亿美元。


虽然美团的收购价只比上一轮融资后的估值高了1亿美元,但王兴接受《财经》杂志采访时表示,“接摩拜是要很大决心的,单车是比外卖、网约车更累更重的业务,而且看不到清晰的盈利模式。”


美团招股说明书的数据部分印证了这个观点,截至2018年4月30日,摩拜拥有4810万名活跃单车用户,710万辆活跃单车,累计骑乘次数为2.6亿次,平均一辆单车每天只被骑0.3次,每次骑乘收入为0.56元。收购摩拜,为美团增加了约15亿元的利润,但也带来了45.5亿元的亏损。


收购尘埃落定后,摩拜以邮件的形式通知了内部员工,那天,李伟在家里等这封邮件一直等到深夜。作为城市端的市场运营,李伟很早就感受到了寒冬,市场经费大幅缩减,工作越来越枯燥。


张琪坦言,得知摩拜被美团收购时,“松了一口气,至少能活下来了”。在她看来,美团做事看重策略和方法论,一件事往往是想明白了再去落地实行,相比摩拜以前快速反应、迅速执行的工作方式,这种模式汇报流程繁琐,但也在一定程度上“避免花冤枉钱”。


“现在这个阶段的摩拜,需要美团提供更多策略上的指导”,张琪回忆起2017年初,摩拜曾经大力推行推荐停车点项目,执行和落地非常迅速,但事后证明这个项目本身存在方向性问题,消耗了不少公司资源。

02

收购案公布当时,美团曾表示,交易完成后,摩拜单车将保持品牌独立和运营独立,支持摩拜创始团队和管理团队继续担任现有职务。


但王晓峰和胡玮炜并没有在摩拜停留太久,王晓峰在收购结束后25天就离开了摩拜,胡玮炜则在2018年12月辞去了CEO的职位。


这两个人曾经是摩拜品牌很重要的一部分。


一些摩拜员工即便在离职后,也还是会称胡玮炜为胡阿姨。


一位接受过新京报采访的摩拜前员工曾表示,“她(胡玮炜)约等于摩拜,是我们整个公司的符号。”


王晓峰曾经是Uber在中国的早期管理团队成员之一,在出行行业经历丰富。


“有些决策,他(王晓峰)也说不出什么道理,凭的是直觉,但最后证明就是对的”,刘超告诉字母榜(ID:wujicaijing),2017年冬天,摩拜就已经开始在一些城市小范围尝试涨价,当初内部也很忐忑,“万一涨价之后用户都跑了怎么办”,但小范围试验还是在王晓峰的支持下展开,结果显示用户流失并不严重。


胡玮炜离开不久,摩拜就迎来了第一次大裁员。


裁员正式公布的日子,是2018年的平安夜,周一。市场是被裁员的主要对象,尤其是城市端,原本一个省有4名左右负责市场运营的人员,大部分被裁掉。此前,城市端的市场人员也负责运营对应城市的摩拜公众号,随着人员的裁撤,这些公众号大多被关掉。


2个月前的2018年10月,摩拜内部进行了一次职级和绩效的评定,但评定的结果一直没有得到美团的认可。张琪获得了“超出预期”的绩效评定结果,但并没有职级和薪资的增加。


平安夜裁员时,互联网行业正发生着一场由于寒冬而来临的裁员潮,许多企业进行了裁员,摩拜的裁员并不引人注目。


裁员之前,李伟主动提了离职,“害怕被公司裁掉,不想以那种方式离开摩拜,就像被它抛弃了”,他说。


另一波离职潮在2个月后来临。


年终奖迟迟未发是原因之一,“在总部办公室,一眼扫过去,突然就感觉很多工位都空,隔三差五就会听到一个同事说,这是他的last day”,张琪说。


这次年终奖最终发在了2019年4月,“应该是10号发的,没有任何通知,突然就发了,当时大家甚至觉得可能不会有了”,张琪回忆道。


在那之后不久,张琪离职了,她没有继续从事出行行业,“我会觉得对摩拜的感情还挺深的,也不太能接受自己去一个当时竞品的公司,如果去了,感觉就是背叛了摩拜”。

摩拜挽歌:情怀和梦想,只余一声抽泣

车变了,人走了,品牌也“黄了”,毕竟情怀救不了摩拜。没有了那份人文精神,而是回归残酷、务实甚至过度冷静的商业法则,也许是摩拜给这些年轻人上的最后一课。


从摩拜离职后,李伟几经辗转入职了另一家共享单车公司,从竞争对手的视角再看摩拜,他觉得,摩拜越来越美团范儿了,不像以前一样注重品牌,把更多精力诉诸于运营,更加强调单车的实用属性,而不是其中包含的归属感和身份认同。


被美团收购后,摩拜的财务制度越发严格。运营费用是否控制在预算之内被加入到城市经理的KPI考核中,跟供应商之间的费用往来也全部线上化


“如果哪个城市这个月的预算哪怕是超了一块钱,这个月城市KPI就是零”,一位曾经在摩拜城市端工作的员工回忆道。


城市端员工的一些福利也被削减,原本每天80块的餐补在2018年下半年被取消。以前部门经理就能拍板的事情,现在需要向集团层层汇报。


2019年2月,摩拜从亮马桥附近的曼宁国际中心搬到望京的美团总部。


曼宁的办公室里,橙色随处可见,有一面logo墙的背景就是由摩拜自行车的零部件构成。“搬到望京,白墙绿漆,办公室没那么好玩了”,张琪说。


还有些微妙的变化。


刘超回忆起,之前摩拜为员工配备了两千多元1把的谷歌同款工作椅。收购后,这批椅子被美团按照岗位做了重新分配,部分摩拜员工被换成了普通椅子。

03

但直到今天,很多摩拜的年轻人仍然怀念那段以梦为马的时光,品牌上的骄傲曾让他们充满力量。


共享单车出现之初,也的确有“鄙视链”的存在,在这条鄙视链中,摩拜位于鄙视链顶端,“骑摩拜的看不起骑小黄车的,骑小黄车的看不起骑其他一切车的”。

摩拜挽歌:情怀和梦想,只余一声抽泣

2017年4月,深圳的一对夫妇,选择骑摩拜单车完成婚礼的接亲步骤。


让他们及摩拜单车的粉丝津津乐道的是,深泽直人首次为中国品牌设计产品就是一款摩拜单车,2018年,摩拜单车还获得过iF设计大奖和德国红点设计大奖。


更重要的是,摩拜勾勒了一个中国企业改变世界的故事,而这家企业某种程度上,代表着中国的一群年轻人,他们充满激情,他们寻求一种人与环境和谐共处的生活方式,他们以身作则,让城市更美好。


江宇翔向记者分享了一个摩族猎人内部的打卡照片,一个远在英国剑桥的猎人,整理了两辆街头摆放无序的摩拜单车,时间是2019年10月9日,在摩拜已经全面收缩海外业务之后。


回忆很美,但在共享单车疯狂扩张的岁月,品牌黏度并不是一家企业活下去最重要的因素。


胡玮炜离开前的最后几个月,摩拜将精力放在了削减成本、提高收入和订单数上,几乎没有投放新的单车。


2019年1月,美团联合创始人、高级副总裁王慧文在内部信中透露,摩拜单车将全面接入美团App,未来将更名美团单车,美团App将成为其国内唯一入口。

几个月后,美团更换了原有的视觉UI,正式推出“美团黄”。

如今的城市街头,ofo的身影几近绝迹,摩拜的单车随着服役时间的增长而逐渐老化,退役的单车逐渐被美团黄代替,蓝色的哈啰和绿色的青桔越来越多。共享单车从双寡头时代进入三国杀时代。


易观的数据显示,2019年7月,共享单车小程序活跃用户规模,哈啰出行最高(4162万人),其次是青桔单车(4003万人)和摩拜单车(2878万人)。共享单车独立App的活跃用户前三则是哈啰出行(1971万人)、摩拜单车(1090万人)和ofo(732万人)。

玩法也不一样了。


2019年开春,包括摩拜在内的共享单车纷纷涨价。从起步价半小时0.5元、1小时1元涨至半小时1元、1小时2.5元。


10月9日,美团单独发起了新的涨价,北京地区的全部车型将执行新的计费规则,30分钟之内收取1.5元,超出30分钟,每30分钟收费1.5元。


共享单车行业正在从烧钱抢份额的阶段进入道精细化运营、努力实现盈利的阶段,在这个新阶段,美团黄接过了摩拜橙的竞赛身份。

04

刘超在摩拜工作时从事营收相关工作,能够接触到营收数据,他甚至觉得,如果摩拜能再有几个月的时间,就可以免于被收购,独立发展。


一位曾经就职于摩拜供应链企业,随后从事共享电动车行业的人士表示,2018年5月,摩拜在北上广深、西安等大城市就已经实现盈利。


但现实就是这么残酷。梦想再美好,总敌不过眼下的柴米油盐。


由摩拜深度用户群运营的公众号“摩拜一族”有一个栏目叫“假如我是摩拜CEO”,2016年底的那期,庄骥写下了自己的愿景:


“我会与北斗导航系统合作,在每辆车又装GPS又装北斗导航,通过全球布局,瞬间提升北斗导航系统的战略地位。”


到了2017年4月,摩拜单车已经能支持“GPS+北斗+格洛纳斯”三模定位,但曾经存在于摩拜规划的全球布局,似乎并不在美团的短期规划里,美团的财报显示,2018年12月,集团董事决定出售若干摩拜海外实体。


2019年春天,摩拜申请撤销其在新加坡的共享单车牌照,正式撤出新加坡市场,这正是摩拜此前出海的第一站。


胡玮炜曾经分享过一个故事,一个俄罗斯极客,偶然在路上看到了橙色的摩拜单车,便跑到摩拜办公室希望加入,最后成为了国际团队的一名开发工程师。

摩拜挽歌:情怀和梦想,只余一声抽泣

“当初我们加入摩拜,都觉得自己在做一件特别有价值、有梦想、有意思的事,‘解决最后一公里的出行’,17年11月经过几次大仗之后,大家也都疲了,没有那么多期望值了”,吴宇说。离职之后,他还和以前摩拜的同事们保持着联系,许多人都表示,如今“更多是当一份工作”。


刘超还记得,去摩拜面试那天,面试结束后已经是中午,面试者可以去摩拜的食堂吃饭,刘超没好意思吃,但这个安排让他对这家公司好感倍增。


就在几天前,他去西二旗的几家公司面试,也是个中午,找不到吃饭地方,刘超在烈日下的园区,骑着共享单车,转了一圈又一圈。


收购之前,摩族猎人们跟摩拜一直有比较密切的联系。庄骥跟胡玮炜、王晓峰也有直接的联系,收购之后,美团安排了专门负责对接的人,但庄骥更多还是和以前摩拜的老朋友们联系。


在猎人们看来,即便摩拜品牌消失了,也不会影响共享单车行业的继续发展,它仍然是中国给世界最好的礼物。


庄骥说,摩族猎人不会改名字,“这本来就是一个松散的佛系群体,没有那么多得失心”。


最初的摩族猎人们常常被打上摩拜猎人的标签,他们并不愿意被误会为是摩拜的“雇佣兵”。


如今,去摩拜化的进程开始了,猎人们不再担心被误解为“雇佣兵”,坚持“摩族猎人”的称呼,对他们来说,是对过去的怀念,也是对摩拜这份礼物的感激。


江宇翔以前是网店店主,后来进去当地居委会工作,转行的一个原因是,后一份工作能以最基层的角度去观察和理解共享单车。


“我们这群深度用户为了让这份礼物不忘初心,甚至不同程度介入到共享单车生态圈内”,江宇翔说。


江宇翔对一个时间点很在意,2020年4月22日,摩拜2016年推出经典版单车时,曾喊出四年免维护的设计口号,“说好的四年,很快就到了” ,他说。


摩拜曾经短暂地存在于这些人的生活里,甚至在一定程度上改变了他们的生活轨迹。摩族猎人有一个内部的打卡圈,很多人还活跃于此,积极地对单车展开救援。


70周年的阅兵仪式时,电视机前的江宇翔突然有些难过,“如果没有过去一两年的负面风波和变故,或许自行车方阵里也会有共享单车”。


(应采访对象要求,本文中刘超、张琪、李伟、吴宇为化名


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